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明星代言是與非(上)
作者:郭俊 時(shí)間:2007-10-12 字體:[大] [中] [小]
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引言
當(dāng)明星與廣告邂逅,與品牌融合,無數(shù)場明星代言的多彩故事在屏幕上演繹、在市場中交鋒。反映在日化界,明星與企業(yè),一個(gè)臺前,一個(gè)幕后,明星代言“你方唱罷我登場”,就像一場永不謝幕的營銷舞劇,看起來精彩紛呈,又有誰解個(gè)中滋味。
當(dāng)明星代言成為日化企業(yè)壯大自己的“救命稻草”;當(dāng)明星代言成為營銷精英征服對手的“公開秘密”。我們是否應(yīng)該停下來,看一看自己曾經(jīng)、正在、即將走的明星代言路。
問一問自己:這條路是否該走?是否能走?是否走對了方向?<BR> 明星代言知多少?
如果你想在一夜之間看遍所有叫得上名字的明星,不用看別的,看廣告就行了。有人曾經(jīng)不無風(fēng)趣地影射明星代言的高度“普及”與“泛濫”。
明星的稱謂由來已久,過去,“明星”僅僅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。詩仙李白就有“西上蓮花山,迢迢見明星,素手把芙蓉,虛步躡太清!钡母袊@。在古人心中,明星就是一首超凡脫俗的詩歌。
現(xiàn)今生活中的明星,早已不再神秘,泛指那些在各行各業(yè),因其獨(dú)特的歷程、超強(qiáng)的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。不論其人格美譽(yù)、品德操守、貢獻(xiàn)大小,只要有廣泛的知名度,被公眾所知曉,都可以稱之為“明星”,以此標(biāo)準(zhǔn)看來,我國明星的隊(duì)伍已經(jīng)相當(dāng)龐大了。
明星能夠走進(jìn)千家萬戶,很大程度上得益于廣告的力量。事實(shí)上,自1989年,老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河,明星代言就成為營銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。在與公眾生活息息相關(guān)的日化等領(lǐng)域,明星代言幾乎成為一種現(xiàn)象與潮流。從各大權(quán)威機(jī)構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)中,明星代言的盛況可見一斑。
1.中國企業(yè)使用明星代言的比例全球排名第三。
根據(jù)Millward Brown(全球著名的市場研究公司)最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位,僅次于日本和韓國。
2.1449明星共舞電視熒屏。
2006年度有1139個(gè)企業(yè)在其1252個(gè)品牌的電視廣告中使用明星為其代言。2006年度共有1449位明星出現(xiàn)在播出的電視廣告中,其中男明星占57%的份額,女明星占43%的份額。如果加上平面廣告、戶外廣告等其他廣告形式,擔(dān)當(dāng)廣告代言的明星還要翻番。
3.化妝品對明星廣告的依賴性最高。
2006年度,化妝品是明星廣告投放量最大的5個(gè)行業(yè)之一。其中,無論是投放量(400億以上)還是投放占比(30%)都是當(dāng)之無愧的明星廣告之最,對明星廣告的依賴性最高。
4.日化類明星廣告上演“群雄逐鹿”。
廣東是我國日化產(chǎn)業(yè)的大本營,對于各大日化巨頭來說,家門口的廣東衛(wèi)視自然不能放過,因此廣東衛(wèi)視日化類廣告滿天飛,有“日化電臺”之譽(yù)。無論哪個(gè)時(shí)間段鎖定該頻道,明星的俏臉都會左右你的視線。高峰時(shí),竟有十多個(gè)品牌的明星代言人在一個(gè)屏幕上輪番甩頭發(fā),堪稱世界廣告界之最。
5.演藝明星、女明星更受日化企業(yè)青睞。
演藝明星向來就是各大廣告主選擇其代言人的寵兒,日化企業(yè)尤甚,演藝明星約占名人廣告市場51%的份額;隨著2008中國北京奧運(yùn)會的臨近,體育名人的代言在逐漸升溫。各行各業(yè)選擇明星作為代言人時(shí)都有著明顯的傾向,化妝品類則傾向于選擇女明星作為代言人。
6.明星代言的產(chǎn)品,更容易在市場上熱銷。
近日,中國青年報(bào)社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民意調(diào)查(4332人參加)顯示,如果自己喜歡的明星代言了某品牌,0.6%的人表示“無論是否需要都會追著買”,30.0%的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時(shí)會優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視《東方時(shí)空》的調(diào)查(3298人參加),47.2%的人表示“買產(chǎn)品的時(shí)候,會優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。
明星代言該不該?
為什么每年有上千位明星為代言品牌搖旗吶喊,而在億萬消費(fèi)者心智資源中留下印象的只是區(qū)區(qū)幾個(gè)?
為什么每年都有不少品牌的明星廣告消失,仍然有無數(shù)品牌“前赴后繼”找明星代言?
為什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接連不斷?
為什么同一個(gè)明星代言的品牌,有的如流星稍瞬即逝,有的卻一夜成名,成就基業(yè)?
…… ……
明星代言該不該?值不值?對不對呢?每個(gè)營銷人都不由發(fā)出這樣的困惑。明星跟品牌就像一對孿生兄弟,剪不斷,理還亂。在企業(yè)看來,消費(fèi)者會“愛屋及烏”,在消費(fèi)者看來,明星廣告的確有點(diǎn)“審美疲勞”。或許,對待明星代言,我們早已陷入“食之無味,欲罷不能”的雞肋窘境。
正是在這種現(xiàn)實(shí)下,日化業(yè)、營銷界對于明星代言,也產(chǎn)生了很大分歧。目前基本上形成兩大派系:一派是擁護(hù)明星代言或認(rèn)為明星代言利大于弊;一派是反對明星代言或?qū)γ餍谴孕拇嬉蓱]。兩派以理論為導(dǎo)向,以事實(shí)為根據(jù),對明星代言進(jìn)行了長時(shí)間的爭論與交鋒,
正方:明星代言好處多。
1.明星價(jià)值可移植為品牌價(jià)值。
有關(guān)調(diào)查表明:將近一半的人在“買產(chǎn)品的時(shí)候,會優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。可見,對于明星,尤其是自己喜歡的明星,消費(fèi)者或多或少都存在著盲從、隨眾的心理。
傳播學(xué)理論認(rèn)為,受眾對于信息的接受是定量限額的,因此在接受過程中具有選擇性和過濾性,只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源,才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機(jī)會。
消費(fèi)者往往把對明星的熱愛,嫁接到對其代言產(chǎn)品的關(guān)注與信賴上,對于名人推薦的產(chǎn)品,消費(fèi)者愛屋及烏,更愿意接受與認(rèn)同。
明星的光環(huán)效應(yīng),可以將品牌代言人的個(gè)性、風(fēng)格與代言品牌的個(gè)性、特點(diǎn)、風(fēng)格嫁接、融合起來。如果明星代言策略運(yùn)用得當(dāng),通過明星這一橋梁與紐帶,產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通,“盲從”就會最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售力,明星個(gè)性就會強(qiáng)化品牌個(gè)性與內(nèi)涵。
2. 明星代言推動品牌傳播力。
在注意力時(shí)代,任何事物要“廣而告之”都主動或者被動地依靠傳播的力量。有了品牌和產(chǎn)品,企業(yè)還必須傳播出去。我國日化行業(yè)“大品牌大傳播”幾乎成為一線品牌傳播競爭的主流。大傳播的主要手段之一就是啟用明星代言。
一方面,明星代言可以迅速提升品牌傳播的效益。寶潔旗下的SK-II、海飛絲等品牌一直堅(jiān)持使用明星代言,通過央視等權(quán)威媒體的大傳播,鞏固自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位;2007年聯(lián)合利華新推出的“清揚(yáng)”也啟用臺灣個(gè)性女星小S做代言,與海飛絲決戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場。如果沒有明星助陣,品牌傳播的效率就會大打折扣。
另一方面,明星代言可以增強(qiáng)公關(guān)軟傳播的注意力。企業(yè)使用大牌明星作代言,本身就是一大新聞事件,不論是代言人出席新聞發(fā)布會、還是在終端活動中與消費(fèi)者親密接觸,都能夠迅速形成公關(guān)炒作的話題。
3. 明星代言有利于整合營銷推廣。
日化企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí),常常會花費(fèi)巨資請明星代言。這樣做,既可以提升品牌形象,彰顯企業(yè)雄厚實(shí)力,更能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商體系的信心。廣東某日化企業(yè)老總就直言不諱:大打電視廣告并請大牌明星的目的,主要是吸引經(jīng)銷商的注意而不是消費(fèi)者。
同時(shí),明星代言人還可以使冷冰冰的產(chǎn)品充滿生機(jī)與靈氣,借助明星的知名度和影響力,可以增強(qiáng)品牌的親和力和喜好度,從而在廣告創(chuàng)作和受眾溝通上擁有更多的創(chuàng)新空間。
明星代言人形象還可以根據(jù)企業(yè)需要和品牌定位,運(yùn)用到易拉寶、POP、DM手冊等各式終端廣告宣傳物料,甚至產(chǎn)品包裝、終端形象建設(shè)中。地面終端的生動化,可與高空廣告遙相呼應(yīng),形成市場的強(qiáng)大推動力。
反方:明星代言并不美。
1. 代言及推廣成本過高,企業(yè)難以支撐。
明星之所以成為明星,是因?yàn)樗南∪毙,稀缺帶來得則是不菲的身價(jià)。演藝明星是日化品牌代言人的首選。但一線演藝明星身價(jià)大都在200萬元以上,港臺巨星的身價(jià)甚至高達(dá)上千萬元。
在戰(zhàn)爭中,一個(gè)戰(zhàn)士,需要十個(gè)保障人員為之服務(wù)。在品牌推廣中,傳播費(fèi)用至少要達(dá)到請明星代言費(fèi)用的五倍才能發(fā)揮明星代言的效果,這包括持續(xù)性的、大力度的廣告投放,不間斷的、有明星參與的系列活動。這還不包括市場開發(fā)、渠道維護(hù)、終端建設(shè)等相關(guān)營銷費(fèi)用。據(jù)說,請小S代言的清揚(yáng),上市數(shù)月的整體營銷費(fèi)用就高達(dá)數(shù)億元。這對于本土中小型日化企業(yè)來說,簡直是天文數(shù)字。
風(fēng)險(xiǎn)與收益從來都是相伴而生的。明星代言要恰當(dāng)把握火候,如果企業(yè)沒有相匹配的財(cái)力支持,整體營銷推廣沒有把市場燒到100度,就可能功敗垂成,前功盡棄。如果企業(yè)超出自己的實(shí)力,即使一時(shí)能把市場炒熱,也會因?yàn)橘Y金鏈的斷裂,面臨頃刻崩盤的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
明星代言是“一場有錢人的游戲”,企業(yè)務(wù)必要量力而行。
2. 明星與品牌不匹配,影響出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。
選明星就像找老婆。品牌與明星的關(guān)系一旦確立,就組成了一個(gè)完整、獨(dú)立的家庭。此后,明星的任何行為都代表著家庭的整體形象與利益。選擇與結(jié)合不當(dāng)都會對家庭的和諧發(fā)展造成傷害。
(1)夫妻道不同,家庭生危機(jī)。
談朋友講究情投意合,選明星也一樣。如果從一開始就選錯(cuò)了,明星與產(chǎn)品之間沒有緊密的關(guān)聯(lián)度,明星的形象、氣質(zhì)、喜好與產(chǎn)品的定位、特征大相徑庭,雙方的結(jié)合將會是一場災(zāi)難。如定位高端的彩妝品牌,找平民偶像代言,關(guān)注此品牌的大眾買不起,真正的目標(biāo)消費(fèi)者更會覺得掉身價(jià),不屑買。類似明星與代言品牌特質(zhì)相沖突的案例不勝枚舉。
法國經(jīng)典品牌“夏奈爾”為爭奪亞洲市場,曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人,因?yàn)槔钽胍咽巧鐣J(rèn)的性感型大眾明星,與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符,從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。
(2)明星太強(qiáng)勢,品牌受委屈。
即使有些企業(yè)找到了“門當(dāng)戶對”的代言人,倘不能很好地處理明星與品牌的主次、搭配關(guān)系,常常造成“只見明星,不見產(chǎn)品”的怪現(xiàn)象。有時(shí)明星過于強(qiáng)勢或者廣告創(chuàng)意過分突出、遷就明星,往往會導(dǎo)致明星搶產(chǎn)品的“風(fēng)頭”,企業(yè)花大價(jià)錢給明星做嫁衣,消費(fèi)者把所有注意力放在明星身上,卻不知明星代言的是什么產(chǎn)品,大筆費(fèi)用打了水漂。
(3)明星愛出軌,品牌受傷害。
正在走紅的、口碑較好的明星是一種高稀缺的資源。因此,也成為眾多企業(yè)爭搶的“香窩窩”。一個(gè)人氣、人緣雙佳的明星“腳踏數(shù)只船”的情況已經(jīng)相當(dāng)普遍了。2006年,明星代言排行榜上,排名前五的廣告明星,所代言品牌都在10個(gè)以上。
稀釋效應(yīng)告訴我們:水越多,口味越淡。如果明星代言的產(chǎn)品過多、跨度過大,會引發(fā)消費(fèi)者記憶錯(cuò)亂、不信任感加大,代言效果會被大量稀釋。如果一個(gè)明星代言的多個(gè)產(chǎn)品,在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突,則會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。
3. 明星負(fù)面事件,拖累企業(yè)發(fā)展。
“江山代有明星出,各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。傳統(tǒng)的娛樂界、體育界早已成為不停地炮制明星的夢工場,網(wǎng)絡(luò)的普及更使明星的迅速竄紅和瞬間毀滅充滿了不確定性。明星的影響力并非永遠(yuǎn)隨時(shí)間正比上升的。所有不可知的負(fù)面因素都可能使明星的影響力驟降。
(1)明星事業(yè)發(fā)展的挫折導(dǎo)致身價(jià)暴跌。
2002年,“神奇教練”米盧帶領(lǐng)中國隊(duì)首次挺進(jìn)世界杯,米盧聲望大增,同時(shí)為三個(gè)品牌代言,不久隨著世界杯上中國隊(duì)的失利,米盧黯然離開中國,影響力頃刻化為烏有,其代言的企業(yè)損失慘重。
(2)明星負(fù)面新聞導(dǎo)致品牌美譽(yù)度受損。
林志玲事件導(dǎo)致寶潔在網(wǎng)上遭到網(wǎng)民集體抵制,趙薇日本軍旗裝事件也曾使她代言的Red Earth化妝品深受其害。娛樂圈從來都是緋聞、惡性事件的“重災(zāi)區(qū)”。一旦企業(yè)所請的明星代言人出現(xiàn)負(fù)面問題,企業(yè)就要為負(fù)面影響買單,好不容易建立起來的品牌美感甚至?xí)䴕в谝坏?BR> (3)明星的突然辭世使代言品牌陷入窘境。
最近藝人突然辭世的消息不斷見諸報(bào)端。高秀敏出演的隆力奇廣告,尚未投放,即離開人世。隆力奇不得不重選代言人,重拍廣告片。尤其是那些有保健功能的產(chǎn)品,倘代言人由于健康原因辭世,無疑于自己打自己的嘴巴。
郭俊,在企業(yè)實(shí)操與品牌營銷策劃中,致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營銷觀點(diǎn)與看法,聯(lián)系郵箱:guojun361@sohu.com.